6 zásadních kroků každého e-shopisty na Facebooku

V ČR je 37 000 e-shopů. Všechny jsem je po večerech spočítal. A všichni mají stejné dotazy:  Jak na Facebooku získat zákazníky? Jak vydělat peníze? A jak začít?

Jak už to bývá, odpovědět na tyto otázky rozhodně není jednoduchá. Půjdeme na to pěkně popořádku.

1.  Založte byznys manažer

Markeťáci se mu vyhýbají jako čert kříži, ale dnes už jiná cesta nevede. Ne pokud chcete používat dynamické reklamy (DPA). A nepoužívat pro e-shop DPA je jako nedat sůl do hovězího vývaru. Fuj.

Založte si business manažer, přiřaďte si k němu stránku e-shopu, reklamní účet a pozvěte do něj případné další spolupracovníky. Nastavte firemní údaje a propojení s platební kartou nebo Paypalem.

2.  Nastavte pixel a události na webových stránkách

Pixel a události propojí váš byznys manažer s vašimi webovými stránkami. Pro e-shop doporučuji vždy implementovat několik události.

  • Základní pixel – přenáší informace o návštěvě stránky a pracuje s URL vašeho webu
  • Návštěva produktu (View Content) – díky ní budete vědět, které produkty uživatel navštívil
  • Vložení do košíku (AddToCart) – a taky které produkty vložil do košíku
  • Nákup (Purchase) – a které produkty nakonec zakoupil

Události potřebujete mít na e-shopu ze 3 důvodů.

  • Vyhodnocování úspěšnosti reklam – Doby, kdy jste vystřelili reklamu na internet a čekali na zvýšení návštěvnosti již jsou naštěstí pryč. Dnes již můžete změřit nejen, kolik lidí přišlo z FB na váš web, ale také kolik u vás utratili. Tyto informace vám Facebook poskytne u každé reklamy.
  • Segmentace návštěvníků webu – Jinak můžete pracovat s lidmi, kteří si prohlíželi produkty z různých kategorií, navštívili stránky kampaní nebo zakoupili zboží z vyšší cennové hladiny.
  • Optimalizace reklam ze strany Facebooku – Facebook si pamatuje společné rysy uživatelů, kteří dokončili vámi požadovanou událost a automaticky zvýší nabídku bidu v aukci v případě, že je větší pravděpodobnost, že uživatel, kterému se má zobrazit reklama danou akci dokončí.

Samotné nastavení je pro programátora jednoduché, avšak musí dostat podrobné zadání. Zadání jsem postupem času vyladil k dokonalosti a vy si ho můžete stáhnout.

Stáhněte si Návod pro programátora, jak propojit e-shop s Facebookem

3.  Vytvořte cílové skupiny na základě segmentů

Pouze 1-5% návštěvníků vašich stránek nakoupí. Počet se odvíjí od oboru, webových stránek a vaší marketingové strategie. Ti největší machři můžou mít i nad 5%.  Ale 98% návštěvníků většinou uteče bez nákupu. To však neznamená, že o ně musíte přijít.

Vaše e-maily, kde informujete o akcích a nabídkách si zpravidla neotevře více než 15% vašich e-mailových kontaktů. Těch zbývajících 85% mělo buď hodně práce nebo je nezaujal předmět vašeho zpravodaje. Avšak vsadím se, že i mezi nimi je spousta lidí, kteří nakonec rádi nakoupí. Proč by o tom však mělo rozhodovat jen pár slov předmětu?

Píšete recenze na produkty nebo další zajímavé články na firemní blog a nedaří se vám proměnit jejich návštěvníky na zákazníky? I zde může pomoci reklama na Facebooku, protože můžete tyto uživatele oddělit a zobrazit jim přesně zboží, na jehož recenzi se dívali.

Ale to bych předbíhal. Pojďme k segmentaci.

  • Všichni návštěvníci – Tohle bude vaše největší publikum. Nastavte jeho sbírání na 180 dní. Skvěle se následně využije i pro vytvoření podobných publik.
  • Návštěvníci ze zbožových vyhledávačů – jejich tempo je vražedné, jejich chuť k nákupu obrovská. Už mají otevřené peněženky, už vytahují Boženky, ale pak vidí, že u sousedů mají zboží o stovku levněji. Nebo zrovna přišel pošťák a vyrušil je od jejich uspokojování potřeby. Hoďte jim kupón na slevu, připomeňte se a jsou vaši.
  • Návštěvníci z PPC reklamy – I tito lidé jsou nažhaveni koupit. Využijte toho.
  • Návštěvníci z e-mailové kampaně – Zaujala je vaše kampaň, proklikli se na web a nic z toho. Přeci je nenecháte utéct. Už je máte na lopatě.
  • Lidé, kteří vložili zboží do košíku ale nezaplatili – Pokud dnes máte udělat jednu věc, tak to bude vytvoření reklamy právě na tuhle skupinu. Ty jsou už na lopatě v rozehřáté peci. Stačí jen zavřít dvířka.
  • Lidé, kteří nakoupili – Chvilku je můžete nechat vydechnout, ale až zase budete mít nějakou hezkou nabídku na novou odrůdu kávy, kdo myslíte, že nejraději nakoupí?
  • Vaše e-mailové kontakty – Ať už jste je nabrali ze soutěže nebo po nákupu – znají vás, o téma se zajímají a pár z nich taky rádo nakoupí. Proč se tedy spokojit jen s těmi 15%, kteří vaši nabídku uvidí v e-mailu?
  • Navštívili kontaktní stránku pobočky – Udělejte pro ně nějakou lokální akci s vyzvednutím na pobočce a čekejte zástupy.

4.  Vytvořte publika pro akvizici

Facebook je nejen sociální síť, ale také firma, která má o lidech a jejich chování na internetu nejvíce informací na světě. A to nejen díky aktivitě na samotném Facebooku, ale také na jiných webech a mobilních aplikacích. Právě díky událostem, které si dobrovolně podnikatelé strkají na web. Na co klikají, co nakupují, kam jeli na dovolenou, jak staré mají děti, jakým autem jezdí, jak tráví volný čas… Informace jsou anonymní, ale vy máte přístup k celému koši.

Preference si můžete sami navolit podle demografických či geografických údajů a zájmů, a nebo to nechat na automatice Facebooku.

Z jakéhokoliv segmentu, o kterém jsem mluvil výše můžete vytvořit publikum podobné. Platí zde samozřejmě pravidlo, že čím větší je vaše databáze, tím více má Facebook informací k tomu, aby mohl najít právě publika podobná.

5.  Propojte Facebook s XML feedem vašeho zboží

Stejně jako u zbožových vyhledávačů nebo Google Product Ads i na Facebooku můžete využít XML feedu a nastavit si reklamy, které budou fungovat automatizovaně. K tomu však potřebujete propojit XML feed s Byznys manažerem. Specifikaci feedu uvádí Facebook zde, ale nejjednodušší je nahrát již existující feed třeba pro Heuréku do služby Mergado a nechat si automaticky generovat feed pro Facebook. Měli by jste mít celkem 2 feedy lišící se velikostí obrázků produktů.

  • 1200x628px pro kreativy s jedním produktem
  • 600x600px pro carousel reklam

V závislosti na akcích uživatele pak můžete použít několik strategií.

  • Remarketing – uživatel navštívil nebo přidal určité zboží do košíku a vy se mu připomenete.
  • Cross selling a Up selling – Na základě nákupu nebo zájmu nabídnete zákazníkovi jiný produkt, který by jej mohl také zajímat nebo produkt vyšší kategorie.
  • Zde se nabízí spousta možností testování dle kategorií, cenových hladin, skladovosti či zařízení, na kterém se reklama zobrazí.

6.  Měřte, testujte, vyhodnocujte, obměňujte

O úspěšnosti reklamy rozhoduje několik faktorů, které můžete ovlivnit.

  • Cílení
  • Obsah (produkt, akce, cena)
  • Kreativa
  • Bid

O ceně za návštěvníka a za požadované akce rozhodují zpravidla tyto KPI:

  • CTR – uvádí, kolik procent lidí se prokliklo na váš web
  • CR – uvádí, kolik procent lidí dokončilo nákup (nebo jinou akci).
  • CPM – uvádí, jako cenu zaplatíte, aby se reklama zobrazila 1000 lidem z těch, na které reklamou cílíte

Ne vždy se vám reklama na FB vyplatí, ale jak poznat, kde je chyba? Já používám tyto pravidla:

  • Nízké CTR = špatná kreativa a/nebo cílení
  • Vysoké CTR, Nízký CR = špatná nabídka, strategie nebo cílení
  • Vysoké CTR, Vysoký CR, Vysoké CPM = špatné cílení nebo vysoký bid
  • Nízké CTR, Vysoký CR = špatná kreativa

CTR, CPM zjistíte přímo z reportů na Facebooku. Konverzní poměr zjistíte vzorcem (Počet kliků / Počet konverzí) *100 = x,x% a nebo můžete kampaně označit a zjistit dané i z Google Analytics. Avšak pozor na rozdíly v měření. Zatímco Facebook přiřadí konverzi k dni, kdy člověk viděl reklamu, GA ke dni, kdy uživatel nakoupil. Pomocí GA navíc doměříte jednoduše jen přímé konverze, kdežto FB vám ukáže i ty nepřímé.

Začněte ještě dnes

Stáhněte si návod pro progrmátora a nastavte si správně propojení s vašim e-shopem.

Stáhněte si Návod pro programátora, jak propojit e-shop s Facebookem

David Lörincz

David Lörincz

David se specializuje na výkonovou reklamu na Facebooku již 5 let. Píše, školí, optimalizuje, konzultuje. V žilách mu teče modrá krev a mluví za něj čísla a klienti. Měsíčně optimalizuje kampaně s rozpočtem přesahujícím 500 000 Kč, jeho školení prošli manažeři Avonu, HomeCredit, Kasa.cz a dalších úspěšných agentur a firem. Svou strategii s ním konzultuje i česká pobočka McDonald's, OBI, Auto Kelly nebo Tieto. Od ledna 2015 žije v Asii. Aktuáně na Bali.

Komentáře

  • Štefan 15.08.2016 15:12

    Dobrý deň,

    Chcel by som sa opýtať. V postupoch píšete, že sa vďaka FB pixelu dá vyhodnotiť reklamu aj čo sa týka výnosov. Mňa by zaujímalo kde sa to dá pozrieť som v online marketingu začínajúci no dosť do hlbky som si prezrel celý BM a nikde sa neviem dopracovať k týmto údajom. Pritom FB pixel obsahuje presne tie údaje, ktoré popisujete aby obsahoval.

    Ďakujem za odpoveď :)

    Štefan

    • Mário Roženský 15.08.2016 17:08

      V BM klikni vpravo nahoře nad výpisem kampaní na seznam sloupečků (Columns), dole dej Customize columns. V levém menu vyber Websites a následně konverzní kód který potřebuješ. Pokud máš implementovány konverzní kódy, jak píšeš, tak uvidíš i hodnoty daných konverzí.

      • Štefan 16.08.2016 08:01

        Ďakujem pekne, už som to vyriešil. Ešte by som mal 1 otázku. Keď porovnávam údaje z G.A. a z FB tak mám pocit, že facebook nezarátavá výnos z minulého mesiaca aj keď bol nákup uskutočnený tento mesiac. Funguje to takto? Tiež by som rád vedel relevantnosť tých údajov a ako často sa aktualizujú nakoľko niektoré výnosy mám v G.A. vyššie a niektoré nižšie voči FB. Zaujímalo by ma aj ako zistím, ktorá bola priama platba a ktorá nepriama. Ďakujem :)

  • Jirka Fiala 04.05.2016 10:17

    Děkuji Davide za vyčerpávající článek. Měl bych k tomu jeden dotaz – máme několik eshopů a dalších projektů. Každý běží na vlastní doméně, má svojí FB page a reklamní účet. Donedávna se vše pytlíkovalo pod jedním accountem v business manageru. Poté jsme zjistili, že jeden account = jeden fb pixel a tudíž by bylo ideální mít pro každý projekt jeden účet. Překvapením ale bylo, když jsme zakládali třetí účet – FB nám to nepovolil s tím, že limit jsou 2 kvůli nějaké možnosti defraudace a blablabla… netušíte náhodou co s tím?

    • David Lörincz 05.05.2016 02:38

      Jirko,

      využití jednotlivých účtů pro jednotlivé projekty má tyto výhody / nevýhody:
      + lepší přehled v konverzích a pixelech
      + oddělená fakturace
      + nasdílení pouze jednoho projektu v případě spolupráce s agenturou
      + jednotlivé projekty se neovlivňují cenově za bidy

      – nemožnost využít cílovky napříč projekty (v případě stejného zaměření)
      – nemožnost použít lookalike publika v případě vstupu do jiné země (každý rekl. účet jedna jazyková mutace)

      Co se týče počtu účtů, máte 2 možnosti. Buď zkusit podporu případně accounťáka požádat o zvýšení limitu nebo „claimnout účet“ od nějakého osobního účtu kolegy nwbo svého. Můžete jít do svého osobního rekl. účtu: https://www.facebook.com/ads/manager, případně změnit časové pásmo, měnu – tím se zablokuje stávající a vytvoří nový. Opsat si číslo a claimnout ho v BM. Pokud něco nezměnili, tak to bude fachat.

      Mějte se a doufám, že se uvidíme na workshopu : http://ppcninja.cz/

      David Lörincz
  • MIlan Tříska 04.05.2016 07:35

    Dobrý článek a velmi dobrý návod na to, jak začít s inzercí na facebooku opravdu vážně . Byl bych opatrný s maily získanými od soutěžáků. Naše zkušenost je, že tihle lidi jsou až na vzácné výjimky skutečně zbyteční a taky lookalike vzniklá z trubců nepřinese zpravidla nic jiného než další trubce. V článku nepadlo ani slovo o práci s vlastním firemním facebook profilem. Co si, Davide, myslíš o důležitosti vlastních firemních facebook stránek pro eshop? Když mám omezený rozpočet , a to má skoro každý , kdo čte tenhle článek, a musí volit. Kam má investovat. do inzerce na facebooku, která vede do webstránek firmy, nebo do tvorby zábavného obsahu na vlastních firemních facebook stránkách?

    • David Lörincz 04.05.2016 08:07

      Ahoj Milane,

      však víš, že máme na tohle stejný názor. Pokud je o čem mluvit, maj nějaký příběh tak ať mluví a dělají si na FB obsah. Ať už tomu budeme říkat budování bradnu, komunikace s klienty, vytváření komunity, nebo jakkoliv jinak. Výkonové reklamy samozřejmě s podporou brandu fungují lépe. Lidi radějí nakoupí, když se ztotožní s příběhem – když ví proč to koupit zrovna tady. A spousta lidí to zvládá tak nějak přirozeně (Travel Bible, Mladý kokos, Thao a další mi blízké značky)

      Důvodem, proč o tom nejen v článku nemluvím je fakt, že se tvorbou brandu a obsahu nezajímám. Ne z pohledu nastavování pro ostatní. Svůj vlastní brand jsem samozřejmě řešil s Karlem Novotným a přečetl spousty materiálů, ale neodvážil bych se do toho montovat právě těmto profesionálům. Nestačí tam jen sem tam plácnout soutěž a čekat, že budou lidi výskat a skákat do stropu.

      David Lörincz
  • Veronika Konečná 02.05.2016 15:09

    Dobrý den,

    děkuji za skvělé shrnutí o e-shopech.

    Mám jen dotaz k pravidlům na konci – konkrétně nerozumím bodu: Vysoké CTR, Vysoký CR, Vysoké CPM = špatné cílení nebo vysoký bid.

    Chápu, že tyto statistiky mohou znamenat, že můj bid je příliš vysoký, nerozumím ale tomu špatnému cílení. Pokud mám vysoké CTR i CR (i za cenu vysokého CPM), tak jak poznám, že chybou je právě špatné cílení? Obvykle mám zkušenost s tím, že pokud se cílí na špatnou cílovku, tak nenastane ta troj-kombinace – vysoké CTR, vysoké CR, vysoké CPM. Obyvkle se mi to projeví nízkým CR. Můžete mi to prosím přiblížit na nějakém příkladu?

    Děkuji,
    Veronika

    • David Lörincz 03.05.2016 11:56

      Dobrý den Veroniko,

      tato trojkombinace je opravdu velmi výjmečná, ale může například nastat pokud cílíte na vysoce konkurenční cílovou skupinu třeba před vánoci nebo na velmi úzkou cílovku.

      Sice se lidi můžou proklikávat na váš web, ale CPM může být tak vysoké, že i s vysoký CTR se dostanete třeba na proklik za 10 Kč a i při vysokém konverzním poměru řekněme 5% se tak dostanete za cenu za konverzi 50Kč, což už může být u některých kampaní prodělečné. V takovém případě můžete zkusit snížit bid (ať už CPM, cenu za konverzi nebo CPM), ale často se pak reklama přestane zobrazovat a nepomůže nic jiného než změna cílovky i za cenu nižšího konverzního poměru.

      Je to takhle srozumitelnější?

      David

      David Lörincz

Přidat komentář

* Nezapomeňte na povinné pole